CLTV

與客戶的交談中,常常聽到現在生意越來越難做,以前只要投資大量的廣告,投資報酬率都超級高。現在真的是生意難做?還是企業內部行銷策略需要調整呢?

大部分我們接觸比較多B2B企業,或許大量訂單的年代已經過去了,現在很多買主是中小型企業,所以單次下定數量相對比較少,造成現在的訂單碎片化。但我們往往沒有去計算顧客終身價值Customer Lifetime Value(LTV, CLV, CLTV),只把目標放在單一訂單。假設初步合作的買主訂單數少,因為品質控管、交付時程、技術支援都符合買主期望,進而後續獲得長期合作的機會,對方的規模也會逐年成長,自然而然訂單價值也逐步成長,這就是我們要探討的顧客終身價值Customer Lifetime Value(LTV, CLV, CLTV)

在探討顧客終身價值之前,我們先了解流量池,流量多不見得品質好。

流量池的重要性

B2B與B2C最大的差異就是,前者是大量採購(企業對企業),後者是單一零售(企業對消費者)。從前面的脈絡中,我們可以看到網站的流量也出現不同差異,B2B的流量以精準潛在客戶為主要行銷策略;B2C的流量則以最大化且精準為主要目標,流量可以說是零售運營的基石,更是影響電商行銷策略的關鍵。

舉個例子,大部分的消費者(包含企業採購方),要尋找產品之前都有一個目標,而目標會構成我們使用google搜尋字詞的不同。消費者今天有裝潢的需求,會上網google搜尋:室內設計裝潢 推薦,因為搜尋意圖明顯,google會根據SEO的排名,推薦最適合的網站給消費者。然而企業採購方,會因為利害關係人的不同,而有不同的搜尋字詞。像是產品部門要了解傢俱手把製造商的代工品質,可能會搜尋:handle manufacturer OEM;而設計部門,可能會搜尋:handle design company。
這部分之後再寫一篇有關,關鍵字規劃的文章。

新客戶開發成本是舊客戶的5~25倍。而隨著近年來流量紅利的消失,要獲取新流量、新客戶(增量)不再是件容易的事,所以現在很多企業都把重心放在既有流量、舊客戶(存量)身上。所以在流量獲取的設計上,我們可以抓取有進入網站的人,並標註Facebook 像素,只要你有在facebook投廣告,這些被標註的潛在顧客,一樣會在facebook看到你的產品或服務。

為什麼要把重心轉往經營舊客戶呢?存量,是將重心放在舊客戶經營,舊客往往對企業有信任感,只要服務不要太差,舊客長期合作可能性遠高於開發新客戶。

當我們開始意識到「獲取流量成本」因市場競爭變得越來越珍貴時,那如何以最低成本取得流量;或者讓得之不易的流量,可以透過運營而更有貢獻與價值,便是流量池的重要性。

什麼是顧客終身價值

顧客終身價值(Lifetime value)簡稱LTV,又被稱為Customer Lifetime Value(CLTV, CLV)。是計算某客戶和商家維持買賣關係的時間內淨收益貢獻值,在國外是個被愈來愈重視的指標。常見的評量指標:

  1. 顧客購買商品的頻率
  2. 顧客每次購買花費的金額
  3. 顧客在雙方保持買賣關係期間將花費的預估總金額
  4. 顧客保持買賣關係的時間長度

以B2B為例。很多人常說,要跟日本企業做生意不容易。因為日本人很謹慎,在還沒合作前,可能花2-3年觀察你的企業,甚至親自拜訪你的公司或工廠。假設一但合作後,維持長達20年的合作夥伴,一年平均採購5次,每次平均採購$10,000美金

我們可以得到這位顧客終身價值約5×10,000×20=1,000,000美金。前提是,在客戶沒有流失的情況下。

從這個簡單的例子中,算出顧客終身價值後,可以回推去計算行銷上取得客戶的成本,如果攤提下來行銷預算低於顧客終身價值,那可以肯定公司是獲利的。

如何提升顧客終身價值

現在你知道顧客終身價值,那如何提升呢?其實有兩個最關鍵的指標,一顧客滿意度、二顧客保留率

顧客滿意度

一間企業的客服滿意度,會漸漸影響銷售額,最後影響營收的表現。從這個的數據脈絡中,假設客訴變多了,導致顧客保留率下降,就客戶不斷流失的狀況下,銷售額當然會受到衝擊,可想而知營業額當然表現不好。

顧客滿意度代表著顧客回饋即使用者體驗,與企業中的客服及顧客成功團隊息息相關。因此收益良好的公司不僅會注重顧客的意⾒,也往往會投注許多資源在這兩個團隊之上。團隊的運作順暢,才能和顧客維繫良好的買賣關係。

顧客保留率

開發新顧客成本遠高於經營舊顧客,《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)發表的一篇文章發現,獲取新顧戶的成本可能比保留舊顧戶高出5~25倍。此外,貝恩公司(Bain&Company)進行的一項研究發現,保留率提高5%可使利潤提高25%至95%。因此,你的企業必須確定並培養與公司互動的最有價值的客戶。這樣,你將獲得更多的總營收,從而增加顧客終身價值。

重視顧客終身價值,只要顧客留存率提高 5%,能為企業增加 25%~95% 的營收利潤

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